2023-04-21
“如果在某个细分市场另有其它品牌的保存空间，最佳用本身的品牌与本身竞争，而不要以及敌手的品牌竞争。”消费品巨头宝洁99条乐成准则中的第13条如许写道。宝洁的“多品牌战略”在汽车行业一样好用。最近几年来，“自立一哥”吉祥汽车经由过程收购、合资、内部孵化等体式格局进阶为汽车圈的多品牌达人。据将来汽车日报（ID：auto-time）不彻底统计，吉祥在乘用车及商用车范畴共结构了12个品牌，子品牌数目与公共集团相称。活着界汽车成长汗青中，通用汽车曾经以多品牌战略打败福特汽车，成为世界车坛霸主。随后，福特、丰田、公共、日产、疾驰、宝马、克莱斯勒等汽车巨头也接纳多品牌计谋。但该战略其实不能确保乐成，滥用或者误用可能令车企不胜重负。曾经梳理羽翼、回归一个品牌的吉祥，如今重启多品牌战略，出路几何？凸显品牌差异化多品牌运营战略下，怎样包管品牌、产物和营销的差异化是一道难题。宝洁的秘密之一是明确消费者对于产物的功效诉求，让“本身与本身竞争”，如许终极年夜部门市场份额都属于宝洁。以洗发水为例，飘柔主打让头发和婉、海飞丝以去屑为卖点、潘婷主打增补头发养分。消费者可以按照自身需求选择品牌，但不管选哪一个，赢利的永远是宝洁。汽车巨头公共集团在运营多品牌时，看重凸显各品牌之间价格、定位的差异，还测验考试在文化层面寻觅差异点。好比，同属经济性品牌，斯柯达以及西雅特的定位各不不异，斯柯达的重点是东欧及成长中地域，夸大高性价比；西雅特则卖力日趋增加的北非市场，向运动以及高端迈进。吉祥被称为“中国版公共”，不仅子品牌数目比肩公共，在品牌细分的要领论上，也与公共有相似的地方。在吉祥控股集团总裁、吉祥汽车集团总裁、CEO安聪颖看来，吉祥品牌矩阵“就像公共汽车集团旗下的斯柯达、奥迪、保时捷以及公共，吉祥品牌定位中国的普通化品牌，英国锰铜走专业的小众品牌线路，沃尔沃对峙奢华品牌定位，领克则要成为全世界具备竞争力，可以或许PK合资车企的品牌” 。来历：吉祥控股微信公家号不外，品牌差异化治理是一门操心思的课程。此前曾经靠近吉祥相干人士的广证恒生阐发师向将来汽车日报（ID：auto-time）阐发道，吉祥会从6个方面查抄品牌的康健状态，包孕产物、形象、商誉、消费者、渠道以及视觉。设置装备摆设发卖渠道时，吉祥对峙“合理结构、看重生态”的原则，收集区别度较高。吉祥发卖职员告诉将来汽车日报（ID：auto-time）：“吉祥汽车旗下产物分为G网以及L网，G网的产物一般来讲价格遍及偏高一点，L网的产物遍及偏低。”又好比，领克品牌建立之初，虽然有部门经销商是原吉祥帝豪的投资人，但领克并未哄骗原本的帝豪发卖收集，而是彻底从头招商。营销层面，差别品牌也各具特点，皆有所长。上述阐发师先容，沃尔沃做品牌宣传时重要缭绕品牌基因与北欧糊口体式格局睁开。好比在沃尔沃4S店，款待用户的玻璃杯均产自瑞典，展厅的配景音乐也具备光鲜的北欧特点。比拟之下，吉祥品牌则援助了更多与年青人糊口体式格局相干的勾当，好比2017年5月援助上海草莓音乐节；约请“最强盛脑”王昱珩为吉祥品牌拍摄《给咱们的下一代》宣传视频等。多品牌战略需要机会吉祥曾经以合资品牌纰漏的低端市场为冲破口，得到轿车出产天资仅一年后便最先盈利。不外，站稳脚根同时，低价车计谋给消费者留下了质次价低的印象。跟着合资品牌下探低端市场，吉祥的路越走越窄。2007至2014年，吉祥测验考试推出多品牌开拓市场，同时运营英伦、全世界鹰、帝豪三个品牌。彼时，全世界鹰定位为“时尚、豪情、胡想”，帝豪品牌定位为“稳健、气力、奢华”，英伦的定位为“经典、英伦、亲切”。虽然定位各有偏重，可是三个品牌并未平衡成长。2013年官方销量数据显示，帝豪销量为20.35万辆，全世界鹰销量19.74万辆，英伦则拖了后腿，销量为14.85万辆。有消费者诉苦，“三个品牌产物相通，买甚么都是吉祥”。2014年，吉祥销量遭受滑铁卢，乘用车累计发卖42.58万辆，同比下滑22.5%，自2010年以来初次下跌。首次测验考试多品牌战略以掉败收场，2014年吉祥在摸索中回归“一个吉祥”，启动打造精品车的吉祥平台化战略。“吉祥以前走多品牌线路不可功，重要缘故原由在于产物自己缺少竞争力和对于用户、细分市场没有计划。” 安聪颖曾经总结上一个多品牌时代的战略掉误。汽车业内子士梁明向将来汽车日报（ID：auto-time）进一步阐发：“彼时，英伦、全世界鹰、帝豪三品牌成长其实不平衡。尤为是全世界鹰以及英伦的同区位竞争十分较着，内讧过于严峻。并且浩繁产物的盲目归类让消费者，甚至是业内子士都目炫狼籍，反而影响了自身品牌打造。同时，吉祥整年推出20款车型，总销量却不足40万辆，难以形成产物以及品牌的市场招呼力。”从产物力、品牌承认度及企业成长范围而言，彼时的吉祥走多品牌线路，机会并未成熟。跟着多年成长，吉祥逐渐发展为“自立一哥”。不外，在安聪颖看来，自立品牌仍旧缺掉具有真正竞争力的品牌与车型。因而，2016年10月，吉祥与沃尔沃联手打造了新品牌领克，定位中高端，重要与合资品牌睁开竞争。在此历程中，吉祥开启了买买买之路，并购宝腾、路特斯，入股戴姆勒、收购美国太力航行汽车等，邦畿逐渐实现全世界化。宝腾员工 来历：吉祥微信公家号多品牌战略帮忙吉祥驶向快车道。官方数据显示，纵然在车市下行的2019年，吉祥仍以136.7万辆总销量，拿下自立品牌销量冠军。梁明以为，“吉祥品牌在自立品牌阵营已经经游刃有余，沃尔沃跻身奢华品牌第二梯队，领克冲着合资品牌而来。如今，吉祥实行多品牌战略确凿切合市场需求。”不外，虽然品牌区隔度已经充足，但相互之间仍旧不免存在同质化竞争。因为领克与沃尔沃同享CMA模块化平台，降生于该平台的部门车型，不成防止地在技能上有所相通。好比领克01以及星越均搭载了由沃尔沃研发的2.0T策动机。星越的厂商引导价为13.58万-19.58万元，领克01的官方引导价为14.08万-18.88万元，两款车型的价格区间也高度重合。多品牌战略是一枚双刃剑，“踩过雷”的吉祥能走好这条路，在新一轮竞争中继承领跑吗？
